原标题:热门 | 线下门店关停、流量见顶,母婴电商蜜芽“凛冬已至”?

  文:沈思涵石丹

  母婴电商蜜芽正面对挑衅。

  近期有消息称,母婴电商品牌蜜芽已经关停位于北京的线下门店,其自营的蜜芽乐土以及收购的悠游堂直营门店全部关闭。这是否意味着蜜芽在线下结构的撤离,并将重心回归线上业务?

  作为国内头部的母婴垂直电商品牌,蜜芽一度受到资源圈的热捧,其曾经在35个月内完成5轮融资,堪称是资源市场的“宠儿”。然而,蜜芽的融资历程在2016年以后便戛然而止,固然后续曾传出上市,但至今始终无法落地,而“母婴电商第一股”的标签也被竞争对手宝宝树抢去。

  从一度备受资源看好的“宠儿”,到现在融资难续、上市无期的“弃儿”,蜜芽正在履历公司建立以来的一段艰巨时候。现在,陪同着线下门店的先后关停,蜜芽又将何去何从?

  线下受挫,寂静撤离

  三年前,蜜芽曾宣称要将天下各大重要都会开设200家蜜芽乐土,但现在蜜芽的线下门店已经难觅踪迹。

  《商学院》记者克日分别在北京、广州两大一线都会观察发现,蜜芽有多家线下自营门店已经寂静关停。此中在广州,蜜芽仅有的两家自营门店蜜芽发展湾嘉光阴在2019年和2020年就已先后关停,其原址也被其他店面代替。而在北京,蜜芽现在也仅存一家自营线下门店,其位于东城区崇文门外大街国瑞购物中央。

  记者来到北京国瑞购物中央走访发现,蜜芽在此处原有两家门店,均位于购物中央三层,此中一家蜜芽·发展湾欢动天下已经休业。据蜜芽发展湾欢动天下门口在2019年11月张贴的公告表现,蜜芽欢动天下的会员服务已经转至蜜芽发展湾嘉光阴。

  不外,这家门店关停至今已经有一年多时间,但店面装修及办法均保存完备,店面也还未转租出去。 记者扣问附近门店工作职员,但对方均不相识此中缘由。

  随后,记者拨打蜜芽官网客服咨询蜜芽门店关停缘故原由,对方仅表现是上级公告关照,详细调解缘故原由并不知情。不外,在大众点评APP上,有不少用户留言投诉已经关停的蜜芽欢动天下存在服务态度差、管理杂乱、项目单调等题目,而这些投诉均会合在蜜芽欢动天下门店关停不久前一段时间。

  现在,蜜芽在北京仅剩下蜜芽发展湾嘉光阴一家自营门店仍在业务状态。记者在现场发现,固然有连续有顾客领导儿童进店消耗,但由于疫情影响,蜜芽门店氛围也相对以往冷静很多。

  值得一提的是,早在2017年底,蜜芽曾公布要将线上线下彻底买通,筹划到2018年底要有200家蜜芽乐土在天下重要都会落地,但现在随着蜜芽在北京、广州等一线都会相继关停自营门店,蜜芽的线下结构已经渐渐紧缩。

  《商学院》记者别的在“蜜芽乐土”微信公众号发现,蜜芽自营的蜜芽乐土动态已经在2018年9月30日就制止更新。至于投资收购的悠游堂,其也在2018年时就被曝出有50多家门店先后注销,门店谋划难以维持。

  按照蜜芽的说法,蜜芽乐土可以实现许多母婴行业非标品业务的落地,如亲子娱玩、亲子教诲、母婴照顾护士、幼儿陪护等项目,通过这些项目进一步实现蜜芽线上线下一体化发展的规划。

  然而,无论是蜜芽乐土照旧悠游堂,其自己作为亲子娱乐线下门店,选址常挑选在大型贸易广场当中。因此,这种门店自己必要高昂的租金本钱和运营本钱支持,一旦线下游量下滑,就很轻易出现运营亏损。

  现实上,假如从2016年6月蜜芽首家蜜芽乐土在北京开业算起,到2018年9月蜜芽乐土公众号开始停更,这期间仅用短短两年多时间。本来看好的线下乐土规划,为何蜜芽仅用两年多就寂静开始撤离?对此,《商学院》记者致电、致函蜜芽相干接洽人,但均未能得到回复。

  财产时评人张书乐以为,“蜜芽在线下业务的扩张,实在是在新零售概念驱策下的一次试错。但线下乐土结构,除了增长母婴电商的渠道本钱外,并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂、且很多必要相应资质(如婴儿按摩),也不是已往以线上扁平化渠道来寻求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的,且纵然突破也仅仅是均势,不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。”

  另一方面,蜜芽战略投资收购的儿童乐土连锁机构悠游堂,也在2018年被曝出多地门店停息业务,导致用户会员卡无处可用、无法退款,而且该机构还涉及拖欠贷款迟迟不还、官司缠身等题目。

  很显然,线下儿童乐土的谋划并没有想象中那么简朴。对于主打母婴电商的蜜芽来说,试水线下儿童娱乐业态看似顺理成章,但假如不具备强盛的品牌和管理本领,即便有巨额资金投入也轻易打水漂。

  在零售电商智库、百联咨询首创人庄帅看来,不止是蜜芽,有许多电商平台在做线下实验时也轻易袒露出很多题目,此中最关键的就是专业性不敷。“与线上平台运营差别,线下门店在职员管理、安全性、硬件办法维护、店内卫生等都必要大量投入,别的由于地区性差别,线下门店在选址方面也必要有专门的团队举行管理。”

  融资难续,上市无期

  只管母婴消耗是市场刚需,但现在资源对其态度趋冷却是不争的究竟。

  据网经社提供的数据,2019年国内母婴电商行业仅有5起融资变乱,融资总额达3.57亿元,融资变乱同比降落76.2%,金额同比降落89.63%。而到了2020年上半年,国内母婴电商融资总额仅0.137亿元,同比降落96.48%。

  按照数据统计,2014年至2019年期间母婴电商融资总额为133.1亿元,此中2019年不到4亿元融资额已经创下比年来新低,但随着2020年疫情打击,母婴电商融资规模仍在继承下滑。

  即便是翻开蜜芽的融资史,其同样面对着融资难续的困局。从2013年底获真格基金和险峰华兴等数百万美元A轮投资算起,到2016年10月E轮融资竣事,蜜芽在35个月里完成5轮融资,均匀半年一次的融资速率,堪称是资源市场的“宠儿”。

  彼时,业内纷纷推测蜜芽将会在随后的2017年至2018年期间完成上市,乃至有媒体还进一步披露蜜芽将赴港上市,但这一消息随后被蜜芽首创人刘楠否认。她曾如许说道,“蜜芽想上市随时都可以,但是我以为蜜芽可以再把内功修炼得更好,贩卖额更大一点,产物供应链更强一点。”

  然而,不停在“修炼内功”的蜜芽,到本日也没有完成上市这个动作。反观重要竞争对手宝宝树,已经在2018年11月27日在港交所挂牌生意业务,率先抢下“母婴电商第一股”的头衔。现在,陪同着母婴电商风口已往,即便蜜芽故意上市,恐怕估值也会大打扣头。电商分析师李成东对此指出,“蜜芽要上市固然照旧有时机,但意义已经不大。究竟资源照旧讲新故事的地方,但蜜芽如今线下门店全面退缩,线上流量面对瓶颈,行业远景也没有之前那么看好,其上市后股价体现恐怕也不会很乐观。”

  实在参考宝宝树现在的股价体现就可以阐明一些题目。在2018年11月上市之时,宝宝树发行价为6.8港元,市值一度高达115亿港元。但停止2021年1月29日收盘,宝宝树股价跌剩1.27港元/股,股价跌去近八成,市值仅有21.11亿港元。

  虽说宝宝树的股价大跌有其自身谋划不善的缘故原由,但从行业角度看,母婴行业缺乏新的打法和模式,这恐怕也是资源市场对宝宝树扫兴的一大因素。

  “母婴市场是一个大概念,它不是一个商品模式,而是服务模式,即商品是在服务中发生作用,并在一段时间内具有黏性的。母婴行业团体战力还在,但必要在模式上找到突破点,而不但仅是靠已往扁平渠道来寻求代价极致的打法。在母婴市场广泛消耗升级的状态下,仅依赖渠道扁平、性价比玩法,是没有气力再进一步打击市场的。”张书乐表现。

  流量见顶,押宝直播

  线下紧缩、上市无期的同时,蜜芽的线上流量也存在瓶颈。

  根据网经社旗下电商大数据库“电数宝”提供的数据,蜜芽在2020年6月、12月APP用户活泼数分别为158.67万人和150.22万人,环比增幅分别为4.03%和-3.26%,排在该榜单第二。

  两份数据前后相隔半年,但蜜芽的APP用户活泼数不增反减。究竟上不止是蜜芽,包罗月活排名第一的贝贝、第三的孩子王和第四的大V店也都同样呈流量下滑的迹象。

  对此,网经社电子商务研究中央网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析指出,“在流量见顶和综合电商猛烈拼杀下,母婴垂直电商的日子并不轻易。国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的谋划类目,均包罗垂直电商的品类,综合电商们正在瓜分母婴电商的用户和流量。“

  固然属于母婴电商行业的高光时候已经已往,但蜜芽仍在探求下一个突围的时机。在刘楠看来,做短视频、直播带货就是资助蜜芽摆脱逆境的“流量时机”。

  为了扩展流量泉源和变现渠道,从2020年3月开始,刘楠就定期发布抖音短视频,通过打造IP吸粉引流。半年后的9月19日,刘楠在抖音上开启了个人的直播带货首秀,带货产物包罗蜜芽平台上的母婴/美妆/日化/食品等各个品类。

  终极,刘楠的直播首秀终极交出了凌驾4000万GMV的结果。在谈及为何蜜芽要做直播时,刘楠曾坦言,已往蜜芽的长板和发力点不停在供应链上,但流量却是短板,蜜芽要找到一个流量充沛但供应链相对短缺的公域平台,在抖音做直播就是一个比力适配的选择。

  不外,母婴电商做直播并不是什么奇怪事。早在2016年,蜜芽就曾经在APP上线直播功能,但蜜芽直播不停做得不温不火,直到2020年直播带货成为风潮,蜜芽才正式将直播作为重点推进。而这一次,蜜芽可否通过押宝直播带货,彻底办理自身的流量和收益增长瓶颈?

  在莫岱青看来,“受疫情影响,直播带货在2020年火出了新高度,2020年直播生意业务规模预计直逼万亿元。淘宝、京东、快手、抖音,以及浩繁线下商家的纷纷入局,加速了直播带货的发展速率。因此对蜜芽如许的母婴电商来说也不破例,捉住了这个机遇,从刘楠的几场直播来看,照旧取得了不错的结果,这个方式可以或许助力蜜芽有所突破,不外终极照旧要依赖产物自己。”

  同样,张书乐也持雷同观点。他以为,“直播带货本质上就是一种营销,通过口碑流传的方式让消耗者形成信任,告竣消耗。但这种模式的根基是体验的不停迭代,假如仅仅是产物代价上的穿透力,其气力在到达肯定水平地消耗者扩张后,也就天然衰竭,无法通过更多的消耗者自觉口碑通报来形成发作式增长。只有从产物研发动手,形成技能创新和迭代,让本身的产物具有护城河,才是真正突围而出的时机。”

  客观地说,固然疫情给母婴行业带来很多打击,但整个市场规模依然向好发展。根据艾媒数据中央提供的数据,2020年中国母婴行业市场规模为40857亿元,同比增长16.9%,预计到2024年中国母婴行业市场规模将会凌驾70000亿元。

  陪同着线下门店结构的退却,如安在市场中找到突围时机,将是包罗蜜芽在内的母婴电商平台们必要思索的题目。

  (本刊记者李晓光对本文亦有贡献)

责任编辑:邓健